Кейс «Подкаст о растениеводстве «Ещё зелёные»

В этом году студия мы совместно с компанией Сингента запустили подкаст о растениеводстве «Еще зеленые». От его идеи и названия до реализации прошло два года, но ожидание того стоило. Подкаст показал хорошие результаты за несколько месяцев: набрал первую аудиторию, попал во многие списки лучших подкастов 2024 года и решил сразу несколько бизнес задач Сингенты. О том, как так получилось, и почему подобные результаты возможны только при доверии клиента и подрядчика, расскажет старший продюсер Двух Дорожек Сева Качалов.

Сингента — компания, которая производит семена и средства защиты растений, использующиеся во всем мире. Ранее она сотрудничала только с крупным агробизнесом. С недавнего времени Сингента начала фасовать свою продукцию и для розничных покупателей, но появилось две проблемы:

1) Садоводам-любителям не очень знакомо название бренда;
2) Основной покупатель продукции Сингенты — люди 45+ и пенсионеры, в то время как процент продаж среди молодой аудитории кратно мал.

Обе эти задачи бизнеса прекрасно решаются с помощью подкаста, так как:
а) подкасты являются прекрасным инструментом для рассказа о компании и транслирования ценностей;
б) основная аудитория подкастов — это молодые люди 25-35 лет, проживающие в мегаполисах.

Поэтому мы и приступили именно к созданию подкаста.

На самом деле мы в студии очень давно хотели сделать растениеводческий подкаст. Креативный директор Аня Петрова уже несколько лет увлекается выращиванием растений, и на собственном примере убедилась, что это хобби может быть актуально не только для бабушек на пенсии. Садоводство сегодня — это стиль жизни, который может приносить массу удовольствия и умиротворения в жизнь человека.

Это осознание очень органично соединилось с бизнес-задачей Сингенты по повышению узнаваемости бренда среди молодой аудитории, поэтому у нас довольно быстро родилась концепция подкаста «Еще зеленые». Это подкаст для молодых растениеводов (как домашних, так и уличных), которые копаются в земле по любви. В первом сезоне подкаста мы шаг за шагом разбирали путь новичка с его первым зеленым другом: как выбрать растение, как его поливать, в какую землю сажать, как удобрять и т. д.

При этом важный фокус в выпусках делается именно на комфорт. Наш подкаст транслирует идею о том, что люди не должны становиться рабами своих растений, поэтому в выпусках мы часто делимся лайфхакими, которые упростят жизнь начинающим садоводам.

Еще на стадии обсуждения концепции, мы пришли к выводу, что для этого проекта нам нужен сторонний ведущий. Основные качества, которые мы искали были следующие:

• молодой человек
• обладает компетенциями в сфере растениеводства
• имеет аудиторию любителей растений, которую может привлечь подкаст
• будет вовлекаться в проект, а не просто отрабатывать гонорар

Поиски идеального кандидата были достаточно долгими. Сначала мы составили лонглист более чем из 10 человек, из которых выбрали двух самых подходящих. Затем с ними обоими мы вели длительные переговоры: знакомились, рассказывали про проект, обсуждали ожидания от работы, договаривались об объеме задач с каждой стороны.

Процесс выбора ведущего всегда волнительный. Это лицо проекта, и в самом начале вас не покидает страх совершить ошибку и выбрать не того. Но в нашем случае всё сложилось как нельзя лучше! В качестве ведущей мы выбрали блогера и агронома по образованию Оксану Сердечную. Оксана стала полноценным участником проекта — предлагала темы для выпусков и гостей, давала правки в сценарий, помогала фактчекать сложную информацию. Кроме того, на момент начала нашей совместной работы у нее уже был активный блог на 60.000 подписчиков, и реклама в ее блоге тоже очень помогла подкасту набрать первую аудиторию.

Правда в самом начале был забавный казус. Когда мы только рассылали кандидатам письма с предложением поучаствовать в проекте, Оксана долго не отвечала на мое сообщение в Instagram, потому что просто не увидела его, а других контактов в профиле не было. Пришлось даже заняться легким сталкингом, чтобы раздобыть другой контакт и дописаться до нее.

Но по итогу всё не зря, и по прошествии сезона можно с уверенностью сказать, что с выбором ведущего мы не прогадали. Хочется сказать огромное спасибо Оксане, за такую вовлеченность в проект!

У нас в студии нет штатного дизайнера, поэтому на каждый проект мы подбираем стороннего специалиста из нашей внутренней базы подрядчиков. Мы предлагаем нашим клиентам несколько самых подходящих по стилю иллюстраторов и останавливаемся на ком-то одном.

Для «Еще зеленых» прекрасную обложку создала Inna Felix. С Инной мы уже работали ранее и всегда были довольны скоростью, четкостью коммуникации и профессионализмом в работе. Поэтому в самом начале, мы не дали Инне очень четкого технического задания, а лишь сориентировали по желательным цветам и общему стилю. Благо Сингента тоже оказалась готова к экспериментам, чтобы создать запоминающуюся обложку.

В нескольких картинках покажем путь, который мы прошли к той самой иллюстрации:

Как мы видим, изначальная концепция претерпела большие изменения, но итоговый вариант прекрасно решает задачу первичного рассказа о проекте

• Название подкаста написано крупно, поэтому читается даже в маленьком размере
• Образ девушки подчеркивает ориентированность проекта на молодую аудиторию
• Визуально считывается, что подкаст будет и про комнатное, и про уличное растениеводство. Зеленый стебель отсылает на «комнату», а фрукты — на «улицу».

Работа с джинглом и саунд-дизайном

За музыку, монтаж и общее звуковое оформление подкаста отвечал монтажер и звукорежиссер нашей студии Кирилл Винницкий. Ниже его комментарий о работе:

В качестве перебивок между блоками подкаста применяются звуки растений — шорох листвы, треск веток или шелест травы. Это усиливает ощущение единения с природой и помогает слушателям глубже погрузиться в тематику. Дополнительно используются фрагменты из фильмов и сериалов, тематически связанных с обсуждаемым материалом. Такие вставки служат своеобразными паузами, позволяя переключить внимание с экспертных бесед и подготовить аудиторию к следующему смысловому блоку.

Этот подход помогает не только поддерживать интерес слушателей, но и создавать гармоничное чередование информации и эмоций, что делает подкаст лёгким и приятным для восприятия.

Когда мы только приступаем к работе с клиентами, мы всегда с ними обговариваем, на какие социальные сети мы будем перенаправлять наших слушателей. Потому что поскольку подкасты все слушают на разных платформах и там зачастую нет возможности оставить комментарии, крайне важно призывать их подписаться на какую-то соцсеть, чтобы создавать единую площадку для комьюнити.

И выяснилось, что среди существующих соцсетей Сингенты нет ни одного подходящего аккаунта, так как все они имеют B2B-направленность. Поэтому мы приняли решение создать отдельный телеграм-канал подкаста, который будем вести совместными усилиями. За регулярный постинг и генерацию креативов отвечаем мы как студия, а за фактчек и экспертную информацию — Сингента.

Кроме того, на старте мы очень много времени уделили пиару, а именно — купили рекламу в тематических каналах и СМИ. И во всех промо-материалах мы рассказывали не только о подкасте, но и о телеграм-канале и почему на него стоит подписаться. Это дало свои плоды, и на данный момент в канале насчитывается уже более 900 человек. И это не просто «нагнанные» подписчики, а вовлеченная аудитория, которая активно взаимодействует с контентом. Это видно на примере поста, когда мы предложили в комментариях поделиться фотографиями своих растений, и наши подписчики с удовольствием это сделали и оставили 25 уникальных комментариев. В неактивных каналах такие призывы, как правило, остаются без внимания.

А еще нам очень часто пишут приятные комментарии, что не может не греть душу!

Рассказ о продукции клиента

С помощью телеграм-канала мы решили еще одну непростую задачу. Как я упомянул ранее, Сингента распространяет свою продукцию на рынке B2C не напрямую от себя, а через нескольких проверенных партнеров-фасовщиков. С точки зрения маркетинга это создает сразу несколько трудностей. Во-первых, нужно донести до конечного покупателя, что в магазине можно встретить сразу несколько препаратов с одним и тем же названием, но все они будут от Сингенты. А во-вторых, продукцию Сингенты очень часто подделывают, и если не знать правильных поставщиков, на тех же маркетплейсах можно легко купить некачественный товар.

Поэтому телеграм-канал мы используем еще и для того, чтобы давать нашим слушателям проверенные ссылки для покупки. Ведь в самом подкасте мы говорим только названия препаратов и объясняем их пользу.

При этом важно отметить, что интеграция продукции Сингенты всегда происходит нативно. Рассказ о средствах мы вставляем только в том случае, если он действительно релевантен теме выпуска. К примеру, второй выпуск подкаста был посвящен поливу. Ни один из продуктов Сингенты в обсуждение этой темы органично не вписывался, поэтому в данном эпизоде вы не найдете ни одного упоминания какого-либо препарата. И этого не нужно бояться. Наоборот, слушатель всегда заметит, если ему пытаются что-то продать, поэтому крайне глупо и недальновидно делать промо ради промо.

Живая запись

Каждый год в сентябре в Москве проходит выставка «Цветы-Экспо». Это одно из важнейших событий в мире растениеводства, которое привлекает большое количество нашей потенциальной аудитории. Сингента всегда приезжает на эту выставку, поэтому мы решили не упускать шанс рассказать о себе новым слушателям и сделали открытую запись подкаста прямо там.

Чтобы привлечь внимание к событию, мы решили искать известного гостя. Но просто известное имя брать не хотелось. И нам, и Сингенте было важно, чтобы гость искренне увлекался выращиванием растений и поддерживал диалог, а не просто отсидел бы час для галочки. Поэтому мы прошерстили огромное количество соцсетей и интервью известных личностей на предмет их любви к зеленым друзьям.

В итоге гостем открытой записи стала актриса и общественный деятель Мария Кожевникова. Мария не раз признавалась, что очень любит выращивать овощи и фрукты у себя на огороде и даже приобщает детей к этому прекрасному занятию. Поэтому она стала отличным гостем!

Благодаря этому ивенту мы одновременно записали полезный и интересный эпизод, а также привлекли внимание к подкасту в целом: сразу после выставки нам поступило много предложений от блогеров-садоводов с предложением посотрудничать. Поэтому идея с открытой записью оказалась крайне удачной, и мы надеемся повторить ее и в следующем году.

Идею подкаста «Еще зеленые» мы вынашивали в студии целых два года. По итогу хочется сказать, что такое долгое ожидание было не зря. Проект быстро обрел популярность за счет неоднократного попадания в подборки и фичеринги на подкаст-платформах. Как результат, мы смогли добраться до 6 места в чарте Яндекс Музыки, попали в топ-100 новых подкастов 2024 года. На этой платформе за нами следят 2190 человек. Общее количество прослушиваний на всех платформах за 11 выпусков на январь 2024 года составило 85 тысяч, а среднее количество прослушиваний на выпуск - 7-8 тысяч.

Мы очень благодарны Сингенте за отзывчивость и вовлеченность в проект. Всю дорогу мы работали в связке и прислушивались к комментариям и запросам друг друга, в результате чего, по нашему мнению, получилось прекрасное шоу!

Кроме того, за несколько месяцев у нас сформировалось вовлеченное и уютное комьюнити в телеграм-канале. По данным TGStat, на нас подписано 863 человека, а средний охват публикаций равен 830 просмотрам. Подписчики пишут приятные комментарии, ставят реакции и участвуют в активностях, которые мы проводим. И всем этим мы решаем бизнес-задачи Сингенты по укреплению B2C-бренда компании.

Мы с Сингентой крайне довольны получившимся результатом и не думаем останавливаться! Уже совсем скоро вернемся с новым вторым сезоном, в котором мы шаг за шагом разберем подготовку к дачному периоду.